从来没有一个时代对于美妆洗护类品牌的讨论像今天这样热烈。消费者高度地关注着美妆洗护类品牌的口碑、形象、产品等等，不停地通过各种平台交流、分享。
因为人们对美丽的追求，因为像李佳琦这样的直播带货达人的出现，也因为像天猫这样的超级平台聚集起品牌商、生产商和ISV服务商、物流、直播MCN机构等一系列产业链合作伙伴形成了完整的生态体系，众多美妆洗护类品牌和产品得以成为消费者口中的“宝藏”。
2020年中国化妆品市场规模已经达到了8000亿，其中线上渠道占比达4成，而这4成中淘宝、天猫平台占比85%，预计到2030年中国美妆市场将达到2.8万亿的市场规模。天猫等平台对美妆洗护行业的发展起着不容忽视的作用。
天猫金妆奖作为美妆洗护行业的大奖，被称为“美妆届奥斯卡”，已经经历了第7个年头。作为行业内最盛大的峰会，每年都会邀请B端最权威的评委参与，根据大数据跑数结果进行品牌评选，在峰会上输出行业发展的最新趋势及观点，各个生态伙伴进行干货分享和交流，为行业内人士提供一个分享、交流的机会；同时也在不断向C端消费者做输出和传播，不断扩大在普通消费者心目中的IP心智和榜单购物决策。
今年新增了百大美妆红人评选C端奖项的玩法机制，并在4月14日举行的「金妆之夜」音乐盛典上，揭晓了由百大红人评选出来的10个奖项，是今年金妆奖面向C端用户的一大升级。
由百大红人评选出的C端奖项，这看似简单的动作，背后隐含的是整个金妆奖IP策略和价值的升级。
美妆洗护行业的崛起离不开女性力量的被看见。女性是这个行业最重要的参与者、最活跃的消费者，同时，电商经济的发展也给予了更多女性以机会和平台，让她们比以往更敢于“破圈”，敢于做自己。以知名主播薇娅和美妆新品牌「逐本」创始人刘倩菲等为代表的女性力量成为美妆洗护行业的新力量。
于是在妇女节之前的金妆奖预热期，天猫美妆首次与全国妇联联合，拍摄了纪录片《致敬了不起的她》，讲述了新时代女性勇于“破圈”，“成为自己”的故事。鼓励更多女性可以打破局限，勇敢尝试，真正的“美”是成为自己，而不是成为别人眼中的“美”。
通过国家级政府资源的强烈背书，金妆奖在妇女节这个时间节点上，聚焦女性新力量，用内容传达态度，用内容和消费者做深度沟通，告诉消费者——美无需千篇一律，只需要做自己。而天猫会是女性追求美、创造美、成为美背后的坚实后盾。记录片上线仅三天，#致敬了不起的她#和#成为自己#的话题就拥有了17亿的阅读量。
在正式进入活动传播期后，延续聚焦女性新力量这一策略，天猫美妆洗护行业IP形象——猫小美，在金妆奖之际携手25个美妆洗护品牌成团出道！以二次元形象和人格化与年轻女性消费者进行沟通，传播金妆奖对于“美”的思考和态度，发酵金妆奖的话题与热度。
天猫金妆奖在深刻洞察了时代消费情绪和新消费主体后，通过不断打磨内容、创新形式和TA沟通，通过多维矩阵闭环内容的传播，打通官媒、品牌、商家各生态体系内的链路，从情感和价值层面与TA达成同盟，让C端用户逐渐接受和期待今年的金妆奖，在后疫情时代，这样的沟通也为B端和C端用户带来了新的思考。
创新评选和颁奖机制
“美妆奥斯卡”抢占C端用户心智
背靠阿里平台，天猫金妆奖每年会基于平台上的海量数据进行单品筛选，最终基于数亿消费者的购买和喜好选择，从400多万美妆洗护商品中，选拔出品多个类目的消费榜单。目前2021年度天猫金妆奖榜单已出炉，除了表彰产品，这些榜单也逐渐成为了消费者进行购买决策时的权威参考。
为了更好地服务C端消费者，金妆奖今年组织和邀请了100多位TOP专业美妆红人担任评委，用他们的经验和专业进行评奖。其中不乏西门大嫂、仙姆SamChak、认真少女_颜九、一枝南南、道上都叫我赤木刚宪、付鹏、sisi美颜室、陈白羊、凌听雨、小P老师、俊平大魔王、李东田等专业化妆师、美妆领域头部KOL。他们在100个入围美妆单品中只能投票给其中的3个。奖项共划分为10类，分别是心机好物奖、风尚妆容奖、男色主张奖、颜值出圈奖、独具匠心奖、热搜人气奖、明星爱用奖、科技创新奖、成分为王奖和新手不踩坑奖。评选机制在压缩奖项数量的同时，丰富了榜单的维度，既增强了social端的传播性，也浓缩了“奖”的含金量，辅助B端为未来做出前瞻性选择的同时为C端消费者带来更具参考性的“买买买”榜单。
单看百大红人名单和奖项名称，就足以展现出天猫美妆对于行业和消费者消费动机的精准把握。不出意外，这些红人和单品也将成为美妆洗护行业的风口，搭上金妆奖的蓄水池，成为整个行业的潮流体现。
美妆红人将“收到金妆奖官方邀请、作为评委的特权和评选过程”拍成视频展示给消费者们，全程全权交给红人自己，不受其他因素的干扰，过程充满了仪式感，而评选的过程也充满纠结与难以割舍，这不仅满足了消费者的猎奇心理，也让评选过程看点十足。
每一位美妆红人每年合作、测试、使用的单品数量庞大，在博主个人的年度爱用榜单中往往都不仅仅只有三个单品，这个评选的过程更是显得艰难与慎重，包含了对品牌和产品的很多思考、纠结、反复的评判。而通过这种评选得出的结果也更能证明C端评选的公正与高参考性。
天猫作为超级大平台，有着最大的优势和力量聚集起百大红人。而天猫美妆作为天猫美妆垂类的大品牌，聚焦联动行业最顶尖的资源，以此构建更完美的生态环境，以强化用户体感。如果说B端评委带给金妆奖的是权威性，那么C端评委带给金妆奖的就是亲民性和消费者视角的专业性。消费者希望在金妆奖获得的信息、知识、价值和参与感，C端评委都能很好地帮金妆奖满足。
截止目前，#百大美妆红人评审大公开#话题的阅读量高达 4.3亿，讨论量则冲到了14.3万。随着金妆奖奖项名称、评奖机制、猫小美仿妆等角度的渗透，话题势能还在不断爆发。
而天猫希望将这一盛事传播给更多的年轻消费者，让更多的群体知道天猫金妆奖在帮助美妆洗护品牌走向更长远的方向。4月14日，天猫举办了首个线下音乐盛典，打破过往常规的方式，通过当下年轻人普遍喜爱的潮流音乐，用最浓墨重彩的“金妆之夜”为今年的金妆奖画上完美的句号。
“金妆之夜”地点选择在上海最潮地标之一——TX淮海以及MASTER酒吧。盛典一改过往几年由品牌携代言人表演节目的形式，而是邀请了一代人的青春偶像李宇春、张韶涵、袁娅维，以及新锐音乐人朱婧汐、刘柏辛、VAVA、GALI、Mandarin乐队，举办了一场更为纯粹的to C音乐节，来庆祝大家共同关注的美妆洗护产品、品牌取得的成就。
当晚，金妆之夜及超头金妆专场直播多平台累计观看破8000w，由美妆洗护虚拟偶像猫小美领衔，上演了史上最长待机真人+虚拟双直播间互动。天猫总裁走进直播间讲述了爆款背后的匠心，当晚的直播活动引导成交金额破亿元。品牌店铺的自播以金妆氛围和定制的游戏小程序共襄盛举，公私域力量联合起来共同助力金妆奖的传播。
最终金妆之夜话题达到4.7亿阅读，19.3万讨论。仅张韶涵一人，就以超出想象的造型设计凭借#张韶涵高开叉造型#话题以1.3亿阅读、4.1万讨论，冲上热搜榜前五。
在金妆之夜，天猫也借此契机宣发了天猫美妆洗护三位大使——薇娅、李佳琦、刘涛。形象大使的确定也让天猫美妆洗护行业的品牌形象更加具体与完整，预示着未来品牌和天猫的合作将蕴藏着无限的机会。天猫一边不断赋能品牌，让其更加有效互动，让品牌和消费者之间发生化学效应。
在“金妆之夜”的前一天，天猫为新品牌举办了“新品牌专场”峰会，还联合新世相，邀请“天猫美妆洗护新品牌首席发现官”李佳琦和新品牌创始人们一起讲述了新品牌和国货的发展故事——《爆款中国》。
纪录片以一个宏大视角的问题开头——当我们谈论国货时，我们在谈论什么？在李佳琦一个个“为什么”的追问下展开讲述，而这些追问也代表了消费者对于国货的疑问与思考。新世相作为对于年轻人和时代情绪极具洞察的媒体，深刻理解年轻人对于国货的情感G点，也了解年轻人最喜欢哪些新品牌，以及对于新品牌的质疑，所以这样的形式极易刺激消费者观看纪录片的好奇心。
片子里，完美日记、逐本等消费者耳熟能详的新锐品牌的创始人讲述了一路走来遭受的质疑和猜疑，也表现了国货品牌的野心和决心，而以李佳琦为代表的带货主播，和以新世相为代表的媒体人的评论也让消费者看到，正是天猫美妆的赋能，让一个个拼尽全力“撞南墙”的品牌有了发展的发现和动力，从侧面看到天猫作为浪潮参与者和新品牌陪跑者，给予国货新品牌平台优势，给予它们巨大的流量和数据支持。
全片通过其他生产链伙伴的讲述展现了天猫美妆洗护的价值和意义。大量品牌天猫旗舰店的数据支持、双十一各品牌的成交量都足以表明，天猫美妆洗护就是新品牌在等待的那个机会，给了中国品牌一个得以被消费者投票选择的入场券。
过去一年里，天猫美妆洗护商家中有3个品牌年销售额破50亿，42个品牌年销售破10亿，还有603个品牌年销售过亿。此外，70个美妆商家在直播间销售突破1亿元。
在新的国情和世情下，国货品牌在消费者爱国情怀的激励下，不断地改进、创新、突破，国货既是一代人的民族自信与野心，也是时代红利的受益者。《爆款中国》让更多人看到了国货的一道光，照耀着国货和新品牌的前景。《爆款中国》的燃之于品牌是坚持走向更好的未来的信仰，之于消费者是相信中国制造的力量，之于天猫美妆洗护则是其对美妆行业的期待和支持。
在金妆奖的获奖名单上，有不少国货的身影，国货真正在“李佳琦”们、平台和消费者的监督、激励、共创下，越来越好。李佳琦“美妆洗护大使”的新身份也奠定未来天猫扶持品牌长久的决心，天猫通过这样的方式，让更多新品牌和消费者知道，天猫始终支持中国品牌成为世界品牌，成为中国和世界的骄傲。
在传播侧，金妆奖采用主话题+多个子话题并进，多平台传播的策略，不仅前期的预热和传播创造了惊人的话题数据，#金妆之夜# 盛典子话题阅读量4.7亿，讨论量也达到了19.3万，而#创造爆款的一代人#阅读高达1.1亿，讨论量2万，而金妆奖的话题总增长破33亿，微博话题阅读量达55.7亿，增长31.1亿。在这个超级碎片化时代，金妆奖全方位整合线上线下资源，打赢了这场注意力争夺战，成为美妆洗护行业的最大玩家。
这是一个鼓励“美”、追求“美”的时代，但美丽不只一种形式。天猫美妆洗护行业7年来深耕这金妆奖这个大IP，就是想告诉品牌和消费者，美丽不是一触即破的梦幻，而是面对变化与未知的有力武器。
在后疫情时代，天猫仍然和众多品牌与消费者站在一起 ，打破美的固有色彩，勇于突破，不再以单一的视角审视世界，而是用renew的色彩打破沉寂，用向死而生的勇气和魄力创造更多的中国美妆洗护行业奇迹。正如激云在金妆现场所说的那样，天猫是一个舞台，既有宏大叙事的篇章，也有宽广的细分类目，让每一个新品牌都有机会充分表达自己，获得自己的市场和掌声。
根据天猫美妆行业的财报数据，在2019年提出天猫美妆整体3年业绩翻番的目标，2年就提前达成！天猫用实力和事实证明了，作为行业超级大平台，不仅有强大的数据和流量能力，还是敏锐的内容洞察能力、完美的内容执行力、惊人的话题创造能力、运营基础设施和消费者的能力……这些独一无二的平台优势让天猫美妆成为助力品牌从爆款到品牌成长的最短路径，期待“下一个天猫美妆”的到来！
