新闻学里讲：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，为啥？因为前者很常见，后者却是闻所未闻。
但只有第一个咬的才会成为新闻，后面的第二次，不是于正就是小四。
文案也是一样，在这个世界上，引起我们注意的，往往是那些不同于日常的东西，也只有这样的东西，才会勾住人的眼球。
例如乔治·路易斯为“咳定宁”止咳糖浆做的杂志广告，没有logo、没有产品、没有解释，只有黑底白字的两句文案，一时成为热议话题，甚至引发了社会关于“女权”的讨论。
文案：
“约翰，比利又咳嗽了？”
“那你起床去给他喝点儿咳定宁。”
为何如此轰动？看下同时期其他止咳糖浆的广告就知道了：
乔治·路易斯认为，所谓的“广告趋势”就是陷阱，当所有人都朝着一个方向努力，结果就注定是平庸和被忽略，新方向才是唯一的方向。
即别人向东我向西，别人TIMI我吃鸡，正所谓反向操作，最为致命。
面对全网群嘲，蔡徐坤给B站发去了律师函，结果被嘲讽的更厉害了：一个还在微博用虚假流量的人，起诉自己最大、最真实的流量来源。
而吴亦凡面对嘲讽，直接搞了一个《大碗宽面》来自嘲，一个反向操作，口碑逆风翻盘，单个视频播放量超1200万，70万人点赞，网友们疯狂刷屏“吴亦凡，对不起”，不要太skr~
所以别把文案写成“文案”——正如《尖叫感》一书中所说：人脑天生习惯忽视常规的、规律性的事物，而对变化十分敏感。所以，文案要时刻保持“突破常规”的欲望，让文案不能太像常规的“文案”。
例如你可以不讲优点讲缺点，或者打破标准的文案范式，再或是让文案出现在不该出现的地方。
   1、内容上，反其道而行之
科学广告之父克劳德·霍普金斯在《科学的广告》中说，广告要展示优秀的一面，而非糟糕的一面，例如牙膏广告就要展示整齐漂亮的牙齿而不是蛀牙或缺颗牙。
大卫·奥格威觉得很赞，说每个文案都要把这本书读7遍才能上岗，然后我们看到了各种闪瞎人眼的牙膏广告，于是这个“缺颗牙” 的佳洁士广告就成为了经典。
文案：
此空位，为佳洁士保留
还有这几则文案，别人说好处而我专捡坏的说，估计霍普金斯看了想打人。
◎ 骑得猛，死得快（ride hard die fast）——哈雷
◎ 建议独生子女远离刺激游戏——摩瑞
◎ 水边就是蚊子多——定江洋
其他反其道行之的例子再比如，当别的楼盘都在努力弱化项目缺点时，我却把缺点当做优点来卖。
文案：
我能与这个世界保持的距离
——万科17英里
深圳万科17英里别墅，最大缺点是偏远，竞标提案上其他广告公司提出各种idea来弱化这个劣势， 比如主打自然资源、描绘未来规划，而尚美佳提了一个“万科17英里，我能与这个世界保持的距离”，一举拿下竞标，其他公司都惊呆了，广告一出项目直接成了“网红盘”。
而当别人都在说敞篷跑车的驾驶体验，宝马敞篷车却自称：
文案：
The Ultimate Tanning Machine.
完美意义的日光浴机器。
打破常规，将敞篷车与西方人喜欢的日光浴带来的美黑肤色结合，更骚的是The Ultimate Tanning Machine还与宝马倡导的The Ultimate Driving Machine（终极座驾）联系到了一起。
多年以后，MINI CABRIO敞篷车也用到了类似的创意，但不同的是，MINI在“文字”上再次打破了常规。
文案：
日曝日晒，来吧！——MINI CABRIO
   2、标准上，打破固有的范式
有时不一定非要反其道而行，打破原有的形式标准，也可以有出其不意的效果。
例如上面MINI的“玩字”创意，谁说文案必须要好好写字？不好好写字也可以写出好文案，例如这些经典例子：