消费时代，不会玩营销的品牌不是好的广告人，只见热搜刷圈轮番上，你方唱罢我登场，有人昙花一现博眼球，有人硬核实力秀肌肉，在这场营销的战场中，“文化营销”成为众多品牌的营销新利器，但要把文化营销玩出“高级感”却鲜有其人。

1月31日，由中国文化白酒超级IP“酒鬼酒”独家冠名的中国首档世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑——遗产里的中国》正式播出，首期便斩获全国同类综艺第三的超高收视率，微博话题总阅读量高达1.12亿，酒鬼酒的这场文化营销，不仅帮助其再次成功走红社交网络，更以无处不在的“高级感”刷新了文化营销的新高度

文化营销需要文化的承载，而最高级的文化载体非世界文化遗产莫属。拿到《万里走单骑》节目的独家冠名，看似只是简单的商业合作，但背后其实有酒鬼酒深入的营销洞察：
从节目的定位来看，这是一档“世界遗产解密”的高看点纪录片，是在《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等热门文化纪录片之外的一个有力补充，一方面让遗产文化从馆藏的科普走向行走的探索，另一方面也以全网首档的差异化定位占领高地。而酒鬼酒的白酒文化也经历了这样一个探索的过程，从千年醉乡的洞藏到大众视野的根植直到成为白酒文化超级IP。两大IP的携手本质是两大文化的融合，不仅是商业合作上的浅表碰撞，更有着文化之魂的深度契合，通过这种深度的赋能让跨界玩法变得高级，以此不断扩充酒鬼酒的文化边界，助力品牌打入更广阔的文化市场，通过文化赋能为酒鬼酒深入高端市场和全国化进程蓄力。
而在节目内容上，酒鬼酒更是参与了内容共创，从首期探寻杭州良渚遗址，把酒文化中的农业溯源、工业发展和器皿艺术表现得淋漓尽致，到最后一期节目将踏上酒鬼酒品牌发源地湘西，全部12期节目中，酒鬼酒在传承与守护世遗文化这一时代命题之下，将通过巧妙的文化关联与适时植入，生动讲述良渚、鼓浪屿、永定土楼……等世遗地故事，将世遗文化和白酒文化中的共性内核：信仰、包容、家国、匠心、敬畏、馥兴等进行深度捆绑解读。与此同时，酒鬼酒更联合单霁翔、马清远、刘擎和钱文忠这四大领域的大师级学者高调打造文明发声专题观点大片《文明传承，馥郁中华》，丰富节目内容形态的同时也为品牌曝光与口碑的夯实赋能。
营销首先要解决目标对象的问题，酒鬼酒的白酒文化到底对谁说？虽然在中国市场饮用中高端白酒的大部分还是中老年人，但购买群体越来越年轻化则是不可否认的事实。且从年轻群体对国潮文化的追捧也可以看出，中国传统文化的自信已经在年轻群体中建立起来，年轻人对传统文化的崇尚与喜爱也达到了前所未有的程度。年轻化表达是趋势，酒鬼酒非常聪明地巧妙借助《万里走单骑》节目，以充满高级感的social化语言释放出满满的年轻力。
作为一档轻纪录片，《万里走单骑》集明星真人秀与聊天综艺于一体，新鲜打造“故宫网红”单霁翔、“好奇觉宝”黄觉、“操心小马”马伯骞这一世遗布鞋男团，各自流量光环汇聚，为节目本身增加了更大的曝光度和全网讨论度，首期节目韩雪作为飞行嘉宾加入，就掀起了微博话题#韩雪推理担当#近400万的讨论，#年轻人爱上世界遗产#更是屠榜新浪话题TOP0。
而节目的发起人单霁翔，这位“故宫网红”本身自带IP光环，自带强话题性和流量，首期节目播出后，不仅充分发挥个人社交魅力为酒鬼酒圈粉无数，更是成功“撩”到众多大咖学者主动献声为节目应援，为酒鬼酒打call。“单霁翔们”是传统文化的优质种草者，酒鬼酒的白酒文化在引领文化消费、激活年轻群体消费需求的过程中，也正需要这样的优质“KOL”们。这些本身具备高级气质的“KOL”也让酒鬼酒的这波年轻social变得高级起来。
文化营销的力量来自于消费群体对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同，然而解决一个消费痛点容易，塑造用户心中的价值认同不易，成为有人气的网红品牌不难，成为让用户持续热爱的品牌很难，酒鬼酒知道，谁成就不断加码的顾客价值，谁才掌握了营销的真谛，也才能拥有最持久的市场战斗力。为此酒鬼酒的所有文化营销，其核心和本质还是为了实现顾客价值。
实现顾客价值的第一步是让顾客看到自己的价值。用户观看《万里走单骑》节目，向世界遗产之旅而求知，更像是一面镜子去看自己知识体系中的不足，看到追求知识深度与广度的自我状态，在文化力量的感召下，引领自我价值的升级。酒鬼酒通过独家冠名的高调姿态将自己的目标用户群体赋予这样一种“高级感”，为用户带来文化高度的身份锚定，便是对用户价值带来的最有力的认可和印证。
顾客的自我价值被看到，共鸣点才会产生，而在产生共鸣的“人货场”酒鬼酒已经有过相当盛大的跨界合作。1997年10月，酒鬼酒公司举办作家笔会，全国二十余位著名作家以酒会文、以酒会友，以文学的力量不断强化白酒文化磁场，不仅吸引了知名作家们的挥笔盛赞，也让热爱文学的用户找到了才情迸发的源泉，加深了对酒鬼酒白酒文化的心理认同。2020年秋天，酒鬼酒团队与中国国家地理·国酒地理重走大师沈从文1934年的湘西返乡之路，并联合7位知名作者，20多位摄影师推出扛鼎之作《重走大师路·沈从文笔下湘西的百年变迁》，图文并茂呈现湘西的醉美文化，带来文学湘西的震撼洗礼与共鸣。而在即将到来的2021年3月，酒鬼酒将正式启动与湖南省博物馆的战略合作，把用户喜闻乐见的博物馆文化以更迪特的方式进行呈现，为顾客价值的进一步提升创造了精彩期待。
致力于为用户创造价值共鸣平台，在价值共鸣之上，凭借优质的产品力、可靠的品牌力不断赋予用户“高级感”，进而收获“超级粉丝”，正是酒鬼酒在白酒竞争越来越激烈的营销战斗中，仍能牢牢站稳文化白酒超级IP地位的秘诀所在。
从创造“浓、清、酱“于一身的新国家标准香型——馥郁香型，到鬼才画家黄永玉为酒鬼酒设计湘泉酒、酒鬼酒、内参酒，酒鬼酒的DNA里早就刻下了独特且高级的创新基因。
不管面对怎样的市场变化、消费趋势的变化，拥有创新精神的酒鬼酒，其产品的生命力和品牌的影响力将会像《万里走单骑》中世遗文化一样长远流传，在一个新技术浪潮蓬勃发展的时代，凭借扎实的文化基本功与创新精神形成与竞争对手的壁垒与门槛，让文化释放出的“高级感”成就更高的品牌价值，实现品效的双增益。